“滿減券”代替打折？雙十一營銷策略剖析

一年一度的“雙十一”消費浪潮來襲，看著琳琅滿目的“滿減券”你是否也在心裡產生過同樣的疑問：同樣都是促銷讓利，商家直接打折不好嗎？干嘛非要用各種“滿減”的疊加來考驗我們的數學水平呢？的確，現在電商越來越多地使用“滿1000減200”的策略來代替“1000元后打8折”來吸引消費者，“滿減策略”在各大銷售場所大行其道。

其實，從心理學的角度來看，這是由於“心理賬戶”的存在，讓我們在花同樣錢的同時，獲得了更好的消費體驗。“心理賬戶”是芝加哥大學行為科學教授裡查德·塞勒提出的概念，它指的是個體在做決策時，往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。而美國普林斯頓大學的丹尼爾·卡內曼教授將心理學研究的視角與經濟科學結合了起來，在他看來，心理賬戶是人們在心理上對結果（尤其是經濟結果）的分類記賬、編碼、估價和預算等過程。

11月16日，地處杭州黃金地帶的幾大商場同時以店慶名義推出“滿就減”打折促銷活動，激起了“血拼族”們壓抑已久的購物熱情。（施健學/人民圖片）

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那麼，所謂的“心理賬戶”是如何運作的呢？請試想這樣一個實驗場景：如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。可仔細想想，你會發現上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別。之所以出現上面兩種不同的結果，其原因就是人們“心理賬戶”帶來的消費體驗不同。通常來講，人們把電話卡和音樂會門票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡並不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再次購買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會，人們理所當然地認為這樣不劃算。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。當一件1000元的商品打了8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大，因為它們都在同一個“心理賬戶”裡計算收支。但如果是滿1000減200，給我們的感覺則是自己已經付出了1000塊錢來購買商品，然后又獲得來一筆200元的“意外之財”，要知道，與這200元的“收入”對比的，是原本並不期望會有錢的那個“賬戶”。

除此之外，很多商場採取的“滿額返券”或“滿額減”的方式，還能夠讓消費者自願湊單，從而有更多消費。例如當我們看到“滿100元，贈送20元現金券”的時候，明明自己想買的東西隻有80塊，可還是想要選擇再湊一湊，從而得到優惠返現，給我們一種“多買多賺”的感覺。總的來說，商家的這一系列舉動讓消費者覺得自己獲得的優惠更多，消費體驗也會更好。

由此，我們似乎不難理解為什麼商家想要以這種看似復雜花哨的讓利方式來吸引消費者了。畢竟，想讓消費者擁有更好的消費體驗，也是商家良苦用心的體現。

本文由中國人民解放軍總醫院第一附屬（304）醫院八一大樓門診部主任、心身醫學門診主任、資深心理咨詢與治療師彭國球進行科學性把關。